Vol.2 スマホに最適な動画クリエイティブって?

第1回の『「動画広告」が成長している理由、説明できますか?』では

スマホ×動画マーケティングが 今後ますます重要性を増していくだろう、というお話を

市況やトレンドをもとに書かせていただきました。

今回は動画クリエイティブについて、書きたいと思います。

 

いろいろな企業様を回って営業活動をする中で

 

「スマホ動画にはTVCMとは別のクリエイティブを用意する必要があるって聞くけど具体的にどんなクリエイティブにすればいいのか、わからないんだよね」

 

というお声をよくいただきます。 今日はこの件についてお伝えできればと思っています。

TVCMと同じクリエイティブをスマホ動画マーケティングに活用するのってダメなの?

 

せっかく時間とお金をかけて作り上げたTVCMの動画クリエイティブをスマホにも転用したい、

というお声はとてもよく理解できます。

しかし、私としてはそれでもやはりスマホ上で展開する施策に

TVCMのクリエイティブを”そのまま”転用することはベストな選択肢ではないと考えています。

 

その理由は「環境」「特徴」です。

 

マーケティングで実現したいことは
マーケティングゴールから逆算して

「伝えるべきメッセージを生活者に伝える」ということだと思いますが、

それを実現するときに着目すべき点は

 

  • 伝えたい相手がどのような環境(状態)にいるのか
  • 企業と生活者の間に介在するメディア(媒体)はどのような特徴を持った場所なのか

 

という点です。 そう考えたときに

スマホを触っている時と、

TVを視聴している時のユーザーの環境はあまりにも異なります。

 

また、TVというマスメディアが持っている特徴と、スマホが持っている特徴も大きく異なります。

 

釈迦に説法ではございますが、改めて

TVを視聴する生活者の状態

⇒大きな画面で、部屋中に届くような音声とともに映像を視聴する

スマホで動画を視聴する生活者の状態

⇒手のひらサイズの画面で、基本的には音声なしの状態で動画を視聴する

をイメージいただけると、全くの別領域であることを感じていただけるのではないでしょうか?

ちなみに、SNSなどで動画広告を出稿した際に

音声ありで動画が再生されるのは全体の5%以下であることがほとんどです。

 

また別の観点からも、

生活者は自分が楽しみにしている番組をTVで視聴する時に

興味のない情報も同時に取得しています。

(興味のない番組のコーナーや、自分には関係のない商品のTVCMなど)

一方で、スマホの場合は、

自分にとって必要な情報(天気や、ニュース、友達の動向など)を取得しています。

 

興味のあるアプリを起動し、

興味のある友達の情報を取得し、

興味のある情報を検索し、

興味のあるサイトへ遷移しています。

 

その結果、スマホ上で生活者は極端に「せっかち」になっています。

 

自分にとって必要な情報には、指を止める。

自分にとって必要のない情報には、1秒だって指を止めてくれません。

 

このような世界で、

15秒・30秒間のTVCMを視聴させることは非常にハードルが高いと言えます。

それが、いくら長い時間をかけて、多額のお金を投資して用意したクリエイティブであっても

生活者にとっては関係のない話です。

 

以上のような理由で、私はスマホ上にTVCMのクリエイティブを

”そのまま”転用することはベストな選択肢ではないと考えています。

 

 

では、具体的にどのようなクリエイティブを用意すべきか。次回はその点についてお伝えできればと思います。