クリエイティブアドバイザー就任インタビュー。白水生路氏とCyberBullが目指す「ブランディング広告」の姿とは?

CyberBull(サイバーブル)×白水生路氏 対談インタビュー

2017年9月、CyberBullはブランディング動画広告に特化したクリエイティブチーム「ビデオクリエイティブラボ」を設立しました。動画広告市場の拡大とともに成長してきた当社ですが、これからより一層ブランディング領域にも注力していく姿勢を体現しています。

クリエイティブ力を競争力へと進化させるため、かつてマッキャンエリクソンでエグゼクティブ クリエイティブ ディレクターを務めた、現DONSコミュニケーションズ代表、白水生路氏を社外クリエイティブアドバイザーに迎え、デジタルにおけるブランディング動画広告コミュニケーションの新しいカタチを生み出していきます。

当社が培ってきたデジタルマーケティングの知見と白水氏によるクリエイティビティの融合によって、これからどんな動画広告のコミュニケーションを目指していくのかCyberBull代表の中田と白水氏へインタビューを実施しました。


 

-この度はなぜ「ビデオクリエイティブラボ」を立ち上げたのでしょうか?

株式会社CyberBull代表取締役 中田大樹

中田 動画マーケティング市場はかなり成長してきました。これまでTVを主体としたマスマーケティングをメインに実施してきた広告主が”デジタルミックス”のマーケティングをするようになってきたことで、より動画広告の需要は増しています。

静止画から動画へ、デジタルにおける広告フォーマットが変化したことで表現の幅が一気に広がりました。代理店がマーケティングに関わっていくためには、クリエイティブの競争力がかなり重要です。

僕らはずっと専業でやってきたので、デジタルマーケティングに関する知識やクリエイティブの運用ノウハウは熟知しているのですが、根本のクリエイティブやコミュニケーションに関してはまだまだアウトプットが足りないし、歴史の長い広告業界の中だと経験だけで言うとまだまだ子供くらいのレベルだと思っています。
そこで、実績・経験豊富な“コミュニケーションのプロ“をパートナーにして、取り組んでいきたいとずっと思っていました。

-白水氏にクリエイティブアドバイザーを依頼した理由は?

中田 そんななか偶然、うちの社員とのつながりでお会いしたのが白水さんでした。新しいことに対して柔軟な考えを持っていることから意気投合し、いつか白水さんと仕事をしたいと思っていました。

僕らだけではきっと辿り着けないデジタルにおける新しい時代のコミュニケーションの定義を、白水さんの知恵やノウハウをお借りしつつ、一緒に生み出していきたいです。

 

-CyberBullのクリエイティブアドバイザーを引き受けることを決めた理由は?

CyberBull(サイバーブル)×白水生路氏 対談インタビュー

DONSコミュニケーションズ代表 兼 クリエイティブディレクター 白水生路氏

白水 若い会社、だからですかね。若くてやる気がある。僕はそういった人たちが好きです。

広告の仕事はアスリートと似ています。若いうちにどれだけ自分のアイディアで勝負をするかがとっても大切で、その経験の量があとから生きてくるし、それを経験しなかった人とも違ってくる。そういう意味では、CyberBullは広告に対して情熱のある若い人たちの集団ですごくいいなと思いました。

 

-CyberBullに対しての印象はどうでしたか?

白水 すごく真面目で正直で、まっすぐな人たちがいっぱいいるな、という印象です。だから僕はいろんな意味で「ふにゃふにゃにしたい」と、そんな風に思ったりしています。

クリエイティブに年齢は関係ないんですけど、やっぱり若い人の方が企画を進めるテンポとかスピードがある。歳を取るとフィジカルは正直なので。広告には世に出す最適なタイミングがあります。制作プロセスに、人も時間もたくさん費やして、熟成しすぎた広告は、やっぱり「フレッシュ」ではない。そういう意味では少数で手際の良いプロセスでテキパキ、よく仕事をこなしている感じがします。

 

-「ビデオクリエイティブラボ」では白水氏とどんな取り組みをしていくのでしょうか?

CyberBull(サイバーブル)×白水生路氏 対談インタビュー

中田 実際のブランディング広告の案件で一緒にクリエイティブを考えていく予定です。他にも、サイバーブルのクリエイター向けに勉強会を開いてもらうなど、クリエイティブに関するエッセンスを注入してもらえたらと考えています。

白水 普段から心がけていることなのですが、僕はみなさんの環境に入ったときに上下関係には入らない。僕はたまたま先に生まれた人間で、先にその仕事を通過してやっているだけ。だから僕はつねにフラットな立場にいて、ケミストリーを生むという意味でみなさんを触発したいしみなさんからも触発されたい。そういう関係をつくれたらいいなと思っています。

あくまでも広告は「コミュニケーションの仕事」なので会話が盛り上がらないと仕事は絶対に盛り上がらない。チームのみんなの会話が世の中にでて消費者とブランドの会話になるんですから。企画と言う「未来の会話」を皆さんと一緒にやれればと思っています。

期待されてることとしては、ひとりひとりの個性に着火することというか、クリエイティブっていうのはそれぞれの個性があって人によって違うものなので。

CyberBullという社名は「サイバー」で「ブル」なわけですから(笑)。賢くてフィジカルに強いこの社名を体現できるようになって、よその代理店とは違うユニークなキャラクターを追求するのはクリエイターにとって大事なことです。

 

-デジタルにおけるブランディングで大切だと思うことは何ですか?

白水 例えば、マーケティングについて皆さんは日々とても勉強されているだろうしデータを活用してナレッジを貯めながら、世の中のムードを素早くキャッチアップしていると思います。

ですがデータはあくまでも素材で、それだけではおもしろい広告はできません。素材を料理するコックがクリエイターです。クリエイターが仕事をおもしろがってやって、その人の個性と視点で昇華された時にはじめて、おもしろい広告かおもしろくない広告かが決まるんです。そういったクリエイターのソウルがいつの時代も大事だし、それがなければ企業のブランディングはできません。

中田 僕たちはまさにマーケティングデータの活用や、インターネットの広告運用でどうPDCA回すかといった領域は得意なのですが、それをどうクリエイティブに落とし込むかというアウトプットはあまり得意ではありません。データに捉われるばかりに、柔軟性がなく型にはまってしまいがちな部分があります。

そこで頭を爆発させることが大事だと思っています。今回の取り組みのなかで白水さんからはそういった点を教えて頂けるとありがたいです。

白水 当たり前だけど、面白いクリエイティブを作るには仕事を面白がるクリエイターが必要です。あと空気が読める人。コミュニケーションの仕事だから。

 

-最後に「ビデオクリエイティブラボ」を通じてCyberBullが実現したいものとは?

CyberBull(サイバーブル)×白水生路氏 対談インタビュー

中田 デジタルにおける新しいブランドコミュニケーションの定義は、まだ誰も答えをもっておらず、これから僕らがやれるかもしれないところです。

新しいマーケットルールをどう形にするかがすごく重要だと思っています。今回の取り組みを通して何かしらのアウトプットを世の中に提示していけたらと思います。

白水 とにかく勇気と自信を持って自分やチームのクリエイティブを世の中に訴えていく集団になること。

今の時代、広告は臆病です。たくさんの批判や評論の的になるから守りに入ってる。最近よくクリエイティブの人たちからもソリューションという言葉を聞きます。僕はあまり好きではない。問題を解決することや回答を導き出すことが
クリエイティブじゃない。

クリエイティブとはイマジネーションから生まれるモノを売るエンターテインメントのこと。そういう意味で、常にチャレンジングで面白い集団を目指すこと。決してスマートである必要はないと思います。

 

 

■白水生路氏プロフィール

経歴
1992年武蔵野美術大学 視覚伝達デザイン学科 卒
1992年(株)マッキャンエリクソン博報堂(現(株)マッキャンTOKYO)入社 アートディレクター
1995年ワイデン&ケネディとの業務提携においてNIKE JAPAN 専属のアートディレクター
2006年デジタルを含むクロスメディアコミュニケーションを目指したサービスをする
マッキャンエリクソン内ファンクショナルユニット、TAG TOKYO クリエイティブ ディレクター就任
2009年マッキャンエリクソン エグゼクティブ クリエイティブ ディレクター就任
2014年株式会社DONS コミュニケーションを設立
これまでの主なクライアントはUNIQLO、SUBARU、NIKE、ADIDAS、Coca-Cola、 Nestle、Microsoft、AUDI、Panasonic、WACOAL、Stride、Clorets、HALLSなど

■白水生路氏、クリエイティブアドバイザー就任に関するプレスリリースはこちらhttps://www.cyberagent.co.jp/newsinfo/info/detail/id=14041