サイバーブル×フリークアウト対談~「動画広告」を活かす2つの要素とは【前編】

株式会社フリークアウトにてPlatform Sales Div 局長 兼 関西支社 統括マネージャーを務める多湖大師氏をゲストに迎え、ここ1年で急速に成長した動画広告へのお互いの所感や今後の展望について、当社のアカウントプランニング局マネージャー宮田との対談を行いました。モデレーターは当社メディア局マネージャー寺脇が務めます。

ースマホ上では、指一本で広告が拒否される。ネイティブ広告の時代は、乖離しないクリエイティブが大事。

寺脇:今日はよろしくお願いします。フリークアウトさんといえば、昨年5月にローンチされたRedの伸びが顕著ですよね。Redで動画広告が本格的に始まった昨年11月あたりから弊社でもダイレクトレスポンス領域でかなり活用させてもらってます。

たしか、多湖さんはRedローンチ当時は東京と関西でエージェンシーセールスの責任者をされていたと思いますが、これまでの経験から、特に動画広告で効果を出すために必要だと思うことはどんなことですか?

多湖:フィード型の動画広告で効果を出すための必要要素としては、2つあるかなと思っています。ひとつはコミュニケーション的な部分。もうひとつは体制的な部分です。

前者はわかりやすいんですけど、プロダクトをどう上手く使うかという観点で、効果を上げられている代理店さんであればあるほど、うちの担当者とのコミュニケーションが密で、運用や配信設計含めRedをどう活用していくかという前向きな議論が活発な印象です。

後者についてですけど、ネイティブ広告で大事になのは「クリエイティブ」なんですよね。クリエイティブとテキスト、というコミュニケーションポイントを最適なものにするためにどれだけ頑張れるか、一緒に取り組めるかといった点が一番のキーポイントになってくると思っています。

ネイティブ広告が登場する前は “枠から人へ” という話があって、DSPだけではなくDMPのデータも使ってどうターゲティングの精度を上げていくか、という点がマーケティングの主軸になっていましたが。

寺脇:たしかに。”枠から人へ” の時代は懐かしいですね。

多湖:そうですね。当時は、配信面のコンテンツとは乖離した場所に広告が表示されていて、今見ている記事やコンテンツを中断してまで広告を見るのは、興味感心の濃度が高いユーザーに限られていました。故に精度を高めたターゲットに対して配信を行うことが重要になりました。

一方で、ネイティブ広告は配信面のコンテンツと広告が乖離していませんよね。ユーザーが自らコンテンツを見ている面で、そこに馴染んだ形のネイティブ広告を見て興味が沸いたらクリックする、というようにユーザーが情報取得の意思決定をしています。つまり、スクリーニングという行動自体が広告を出す側からユーザーへ変わってきたのだと思います。

そこで、一番重要になってくるのが「クリエイティブ」ですよね。動画広告だったら、動画クリエイティブとテキストが配信面やユーザーとマッチしていれば、きちんといい顧客を連れてこれます。

宮田:仰る通りですね。スマホって指一本でいらない広告を拒否できますし、コンテンツを配信面に合わせて最適化していくことが重要だと思います。

ー「動画広告のPDCA」をしっかり回すことのできる体制があるかないかは大きな違い

 

多湖:でも、動画制作を内製化できていない組織体制だと、コミュニケーションコストがネックになってPDCAを回しづらいという課題もあると感じています。最近はインハウス型が増えてきていますが、CyberBullさんのような社内にクリエイティブチームをもった体制は結構強いなと思います。一気にPDCAを回す力がありますよね。「動画広告のPDCA」をしっかり回すことのできる体制があるかないかは大きな違いになってくるかなと思います。

宮田:PDCAを徹底的に回す、というのは本当に求められるレベルが上がっているなと感じますね。当社では、2015年10月頃からダイレクトレスポンス領域での動画マーケティングを始めたんですけど、当時は「動画広告のPDCAを回せます」で通用していたところが、今では徹底的にやらないとダメ。

多湖:2015年からですか。あの頃は動画広告と言えば、YouTubeのプレロールの動画が中心で、ようやくSNSにも動画が流行って来たかなという時代でしたね。

寺脇:そうですね。ダイレクト×動画という概念がそもそも市場になかったような感じだったので、動画の制作をインハウスで低コストで実現できたり、PDCAを回せること自体の評価が高かった印象です。

宮田:当時はそれでお客様にも発注を頂けてたのですが、当たり前ですが、PDCAを徹底的に回さないと通用しないフェーズに入りました。ちゃんと狙いをもって検証して、勝ちクリエイティブを見出していかないといけない。「動画」というクリエイティブに関しては、同じフロアにいるクリエイティブチームと密に連携して向き合い続けてますね。

これからは、さらに次のフェーズかなと考えていて、動画の流行からもう2年近く経ったのでユーザーも動画を見慣れている・見飽きているなと感じてます。いかにPDCAを徹底的に回しつつ、動画クリエイティブの質を高めていくかが重要な時代だという感覚ですね。

意外と、静止画をスライドショーにした動画は多い。CyberBullは「魅せる動画」を研究してるイメージがあります。

寺脇:ちなみに、多湖さんはすでにご存じだと思うんですけど、弊社の強みって、社内に動画を制作できるチームをもっている点じゃないですか。多湖さんの仰る、「制作の体制」はもうあるかなと思うんですけど、中でもCyberBullという会社に対してどんなイメージがありますか?

多湖:CyberBullさんは、動画を基軸としてるので、動画自体の見せ方をすごい研究してるんだろうなというイメージですよね。今、宮田さんも仰ってましたけど。

ダイレクトレスポンスの動画って、静止画を組み合わせてスライドさせて動画にしてるケースが多いんですよね。通販、コスメなどは特にその形式で作られているケースが多いです。でも、CyberBullさんはきちんと動画を撮影していてムービーとして見せることが多いですよね。「魅せる動画」を作っているという点は、他の動画の素材を見ていてもクオリティは高いかなという気はしています。

褒めすぎちゃいましたけど、それがダイレクトレスポンスに100%有効かどうかは、僕らも明確にはまだわからないんですけどね。

寺脇:ありがとうございます。僕らも両方やる必要はあるかなとは思ってます。これまで、両方やってきた中で、比較的リッチな「魅せる動画」に辿りついてきたかなという印象もありますけどね。これからもその強みは活かしていきたいところです。

【後編】ブランド・ダイレクトの垣根を超えたマーケティングとは  へ続く