株式会社ロッテ-乳酸菌ショコラ／Web動画広告を活用し生活者インサイトをABテスト

BACKGROUND

『乳酸菌ショコラ』のマーケティングにおいて主にテレビCMを活用しているロッテ様。
デジタル施策を活用するにあたって、ターゲットである女性にもっと寄り添うため女性のインサイトをより明確にしたい、という課題がありました。

MARKETING IDEA

乳酸菌ショコラを食べてみようと思うのはどんなきっかけなのか？
Web動画広告を活用し、「罪悪感」「切迫感」「挫折感」という3パターンの切り口のクリエイティブを企画。20～40代女性に向けてFacebook、Instagramへ広告配信を行いました。

配信した動画広告の再生開始率や再生完了率を指標に設定し、女性の関心をひく
訴求の仕方についてクリエイティブ検証を実施しました。

CONTENTS

チョコレートは好きだけど食べることへの「罪悪感」
乳酸菌生活を始めたいけど追われる感じがイヤだという「切迫感」
乳酸菌生活を始めたことはあるものの、いつも途中でやめてしまう「挫折感」
女性のインサイトを洗い出した結果、この3つをそれぞれ企画にしていきました。

3つのうち、スコアが高いのはどのインサイトなのか、その差はどれくらいなのかといった、引きの強いインサイトの検証のほか、(SNSのタイムライン上で)指を止めさせるのは冒頭3秒にどんなカットを持ってくるのが効果的なのか。画角は？尺は？と、見てもらうための最適なクリエイティブの検証も行っています。

企画、パターンともに複数本を配信・検証したことで、今後に活かせるデータや知見など、多くの財産を得られた事例となりました。

「罪悪感」篇

「挫折感」篇

「切迫感」篇

RESULT

もっとも効果的だったのは「罪悪感」の切り口だということがわかりました。
他の切り口と比較して、最大で動画広告の再生完了率に1.7倍もの差がありました。

また、広告キャンペーンの前後で商品の認知は158%向上、購入意向は129%向上という好結果となりました。

MEDIA

MarkeZine『購買意欲が91％まで上昇！ロッテ「乳酸菌ショコラ」の事例に学ぶ、マルチクリエイティブの重要性』

STAFF